Weiß hat immer eine besondere kulturelle Bedeutung.
WhiteRoomVienna im Gespräch mit Helene Karmasin, der Grande Dame der Markensprache und Meinungsforschung.
Welche kulturelle Bedeutung hat die Nicht-Farbe Weiß?
Die kulturelle Bedeutung von Farben ist unabhängig von ihren physikalischen Gegebenheiten. In Weiß bündeln sich bekanntlich alle Farben, aber Weiß, ebenso wie Schwarz, gilt als Nichtfarbe.
Nichtfarben dienen als Zeichen für die ganz besonderen Gelegenheiten, für die sogenannten „rites de passage“ – das ist der Zeitpunkt, an dem ein Zustand in einen entscheidenden anderen übergeht – Hochzeit/Begräbnis/Taufe etc. Da Farben fast immer ein Zeichen von „Leben“ sind, wird hier signalisiert, dass das Leben eine kleine Pause macht, bevor es sich in einen anderen Zustand transformiert. Damit in Zusammenhang steht auch die Tatsache, dass Schwarz und Weiß wichtige Farben des elitären Codes sind, also wenn angedeutet werden soll, dass hier etwas Edles und Besonders vorliegt, das weit von den Trivialitäten des Bunten entfernt ist. Weiß ist natürlich auch die Farbe der Reinheit und damit der Unschuld, moralischen Fleckenlosigkeit – eine Bedeutung, von der noch heute die gesamte Waschmittelwerbung lebt. Weiß als die Farbe des Brautkleides ist im Übrigen eine moderne Erfindung, die römische Braut trug beispielsweise Rot – die Farbe der Fruchtbarkeit. Genau dies erwarteten sich die Römer von ihren Frauen.
Wenn Weiß mit Lichteffekten verbunden wird, also leuchtend, strahlend auftritt, so kann es magische Wirkungen entfalten – ein solches Objekt strahlt dann gleichsam von innen her.
Weiß kann auch die Bedeutung des Guten gegen das Böse annehmen, wenn es in Opposition mit Schwarz gebracht wird.
Was empfiehlt die Semiotikerin beim Einsatz der Farbe Weiß in der Kommunikation?
Wie immer: Wenn man in einer individuellen Botschaft an die kulturell bestehenden Bedeutungen anknüpft, so ergibt sich eine besonders glaubwürdige und schnell verständliche Kommunikation. Wenn es also darum geht, etwas als elitär erscheinen zu lassen, ohne in den trivialen Code von Gold und Silber zu gehen, so ist Weiß eine gute Wahl.
Weiß im Dresscode vermittelt auch die Idee, dass diese Farbe von einer Person gewählt wurde, die es sich leisten kann, Sorgfalt und Zeit auf ihre Wäschepflege zu verwenden. Weiß ist eben nur schön, wenn es fleckenlos strahlend ist. Genau dies war im Übrigen die Botschaft der weißen Spitzenkragen auf den schwarzen Gewändern des spanischen Adels und dann des niederländischen Bürgertums. Ebenso wird in visuellen Darstellungen der weiße Bereich, der einem schwarzen oder dunklen Bereich entgegengesetzt wird, automatisch die Objekte im weißen Bereich als besonders gut erscheinen lassen. Speziell in der Gestaltung von Packungen kann von der Kombination von Weiß mit Lichteffekten, also von schimmernden, Perlmutter ähnlichem Weiß, überzeugende Grade von Kostbarkeit signalisiert werden, was einige Marken der Hochpreiskosmetik überzeugend demonstrieren.
Natürlich legt Weiß auch immer die Bedeutung rein, unschuldig, moralisch nahe.
Welche Bedeutung hat die Farbe Weiß in Ihrem Leben?
Ich liebe Weiß. In erster Linie deshalb, weil es mir gut steht und ich mag die elitäre und geleichzeitig cleane Wirkung.
Fotocredit: Sabine Hauswirth